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デザインダイアローグコペンハーゲン

デンマークのコペンハーゲンでのデザイン留学の日々について書いています

どのようにして問題を分析し仮説を立てるか

CIID スタートアップ デザイン

下記の記事で、サービスデザインに関するブリーフに関する説明を行いました。なお、ブリーフという単語を日本語にどう訳すべきかわからなかったのでカタカナのママ書いてしまったのですが、言ってみれば仕事の概要だとか指示みたいなもので、プロジェクトを行うための指針のようなものだと考えています。

ddcph.hatenablog.com

さて、上記説明したPinterest、Uber、Tinder、Airbnb、Twitterの中から各チームくじ引きで企業を割り当てられます。ちなみに私達の場合はTwitterでした。

ブリーフを引用しておくとこんな感じですね。

TwitterはVineを買収したもののVineの成長は完全に止まっています。投稿の数は毎年30%減少しており、アクティブユーザの数は毎年37%減少しており、危機的な状態でありいずれはTwitterの足を引っ張る存在になると考えられています。この状態を改善するためこの問題の原因を推測し、仮説を立て、テストを行いなさい。

まず、このブリーフに対する取り組み方として、そもそもVineがどのようなサービスであるかと言うのを恥ずかしながらメンバーの誰もが知らなかったので、とりあえず全員でやってみる事にしました。

おそらく、このブログを読んでいる方の中にもVineについて知らない方は結構いらっしゃるかと思うので簡単に説明すると、短い動画をシェアすることの出来る動画共有SNSです。一時期はAppStoreの無料アプリランキング1位を獲得したこともあって大変期待されて居ましたが、現在では多くの方に忘れ去られている、というところが現状です。なお、共有されていて人気のある動画としてはコメディなどかなり凝っているなと思うようなものが多いです。

チームメンバーでVineのアプリを一通り使ったあとは、それぞれが気がついたこと、思うところを述べつつ問題点を抽出します。いくつかあげてみると例えば下記のような意見がでました。

  • Vine内で数万名のフォロワーを持つような有名な動画投稿ユーザーが何人か居るものの、彼らの投稿頻度がかなり落ちている。
  • 一般ユーザが動画を簡単に投稿出来るとは言え、彼らが簡単に作った動画が伸びる事はほぼないように見える。
  • アクティブユーザーが減っているのは面白いコンテンツが減っているからではないか。

このような気づきから、問題点さらに深掘りしていきます。この際に我々が意識するものがトヨタが提唱したと言われるWhyを5回繰り返しなさいというもの。「有名な動画投稿ユーザが投稿しなくなったのは何故か?」「一般ユーザが投稿した動画の再生数が伸びないのはなぜか?」などを考えるときに「他のSNSに移ったから」「動画が面白く無いから」で終わるのではなく、他のSNSに活動の場を移したのであれば、それが何故か。というように、どんどん深掘りしていくわけですね。なお、この問題の深掘りに関しては、ある程度の推測が入る事もあります。

ちなみに他のチームの例を聞いていますと、Tinderであれば、マッチング後にチャットをしない理由として「ユーザは相手から返事が来ない事を恐れている」というのを原因としてあげていました。Uberの場合であれば、待ち時間が長くなっているのは、ユーザーが車の交通事情を考えずに入り組んだところで配車のリクエストをかけるからというのを理由のひとつとしてあげていました。

この時点でこれらの原因というのは確証があるわけではありません。もちろん、いくらかのユーザはそれが理由なのかもしれませんし、インタビューなどを通して確認する事も出来るでしょうが、それがどの程度かなんてのは簡単に確認出来る事ではありませんんので、ある程度の推測というのは許容すべきなのかなぁと思います。

そうして、問題点をある程度洗い出したら、ではどうやってその問題点を解決出来るかについて考えて行きます。例えばアクティブユーザを増やすためにはTwitterのフィードにVineのコンテンツを挟み込むのはどうだろうか、とか、有名な動画投稿者に多くの謝礼を払ってはどうか、など、実現性の高いものから低いものまでとにかく多くのアイディアを出して行きます。そしてそれらのアイディアは費用と効果の二軸マトリックスにプロットして、どのアイディアが良さそうかを検討していくわけですね。

ちなみに他のチームであれば例えばTinderの場合は、相手がオンラインであれば返事が返ってくる確率も高くなるであろうから、マッチング相手のオンライン/オフライン状態を表示してはどうかだとか、Uberの場合であれば短時間で配車可能なポイント(例えば大通りとか)をアプリが推薦してはどうだのような様々なアイディアがでていました。

アイディアを出したあとに重要なのは、じゃぁそれをどうやってテストするの?どういう結果が得られれば成功と言えるの?という事。

これに関してはアイディアによってテストの仕方が全然異なってくると思うので一概には言えないのだけれど、そのアイディアのうち、不確実性が高い部分はどこなのか?どこをテストし無ければならないのかをしっかり考える必要がある。

そしてそのテストの結果どのような結果が得られれば成功で、どのような場合に失敗と言えるのかを予め考えておく事も必要です。こういったテストをした場合にユーザがどのような行動を取るか知りたいという気持ちもわからなくないのですが、少なくともCIIDにおけるデザインと言うのは乱暴に言ってしまえば仮説検証プロセスのことであって、仮説を抜きにとりあえずやってみるという事はほぼありません。そして仮説があるという事は、仮説が正しいか間違っているかを判断する必要があるという事でもあります。

ちなみに教授曰く、課題としてはVineが一番難しいと思うと言っていました。これは実際に取り組んで見てその通りなんですが、落ちている物を受け止めるってホント難しいんだな、と。今、現在進行形で伸びているサービスであれば、どこがボトルネックであるかを特定して、そこの改善に取り組めば、アウトプットとしてそれなりに成果がでているように見えるんですよね。ところが、現在進行形でやばくなりつつある企業の場合、一部を改善してその落下速度を少し緩めたところで成果として華々しくなりにくい事が多いようにも思います。

もちろん、デザイナとして仕事をする上では、伸びて居るサービスをもっと伸ばす事も大事だけれど、伸び悩んでいる、もっと言えば衰退中のサービスをなんとかするという仕事も同様に重要なわけですから、どっちがどうと言う事はありません。しかしながら伸びてるサービスに関わっているデザイナのほうが仕事の成果が華々しくなりがちな事も事実であって、この辺りは注意しなければならないなと思ったのでした。

既存オンラインサービスの分析から改善提案を行うブリーフについて

CIID デザイン ビジネス

サービスデザインの授業の中で最後に取り組んだのは、実在の企業の持つ課題をブリーフとして与えられそれに対するソリューションを提案すると言うもの。4人から5人程度のグループに、下記のような課題が与えられました。ちなみに検討に使用する時間は約1日半です。なお、数字は適当なもので事実に即したものではない事を書いておきます。

課題の例

Uber

あなたはユーザの待ち時間に関する問題点に気が付きました。ユーザが配車を依頼しようとした際に車の到着に5分以上かかりそうな場合には、ユーザの35%が配車をキャンセルします。到着予想時刻が10分以上の場合には、この数字は70%に跳ね上がります。コペンハーゲンにおける先月の平均配車所用時間は7.5分でした。問題の原因を推測し、仮説を立て、テストを行い、配車にかかるまでの平均所要時間を半分にしなさい。

Airbnb

東京では、宿泊に関するニーズが急上昇しているにも関わらず、Airbnbにおける宿泊可能物件の数は停滞しています。我々は2018年までに宿泊可能な物件数を倍にしたいと考えています。この目標を達成するためこの問題の原因を推測し、仮説を立て、テストを行いなさい。

Twitter

TwitterはVineを買収したもののVineの成長は完全に止まっています。投稿の数は毎年30%減少しており、アクティブユーザの数は毎年37%減少しており、危機的な状態でありいずれはTwitterの足を引っ張る存在になると考えられています。この状態を改善するためこの問題の原因を推測し、仮説を立て、テストを行いなさい。

Tinder

Tinderのユーザーエクスペリエンスには課題があります。マッチングしたものの、実際にマッチング相手とコミュニケーションを取らない人の割りあいが70%にも及びます。これはTinderが想定しているユーザ体験とは異なっており、アクティブユーザー減少の原因であるとも考えられます。この問題の原因を推測し、仮説を立て、テストを行いなさい。

Pinterest

同社はドイツオフィスを開設しました。2019年までにヨーロッパ最大の市場を作る事があなたのチームのタスクです。現在のところ、ドイツはEU加盟国の中で下から3番目となっています。この問題の原因を推測し、仮説を立て、テストを行いなさい。

以上のような短い文章が各チームに与えられ、それぞれ分析をしていくわけです。実際には問題はこの辺りにあるだろう、というあたりをつけて、その問題が何故発生しているかを分析し、それを改善するための仮説を立ててテストして…という流れになるのですが今回は一日半のプロジェクトという事もあり、実際のテストは行いません。

テストの前段階において、マネジャーなどステークホルダーの前で「こういった問題があって、この問題に対する解決策としてはこのようなものが考えられます。これによって得られる成果はこんな感じです。」というのをプレゼンし、ディスカッションするところまで、というのが今回のプロジェクト。

まずは、それぞれのチームで、そのサービスに関する情報をググったり、実際に利用しているユーザーの話を聞いたりと情報収集を行い、問題だと思われる項目をポストイットに張り出し、解決策をブレインストーミングしたりなどという感じで進めていきます。

具体的な分析内容などについてはまた明日。

サービスのグロースについてPinterestのデザイナと学ぶ

CIID デザイン ビジネス

今週はPInterestのデザイナさんを教授に迎えて引き続きサービスデザインに関する講義を受けて居ます。ただし、同じサービスデザインと言っても先週までは図書館と言うリアルな場のデザインであったのに対して今週はPinterestのようなWebサービスであったり、もしくはスマホのアプリのようなオンラインサービスを対象としています。

私自身、過去にWebサービスの立ち上げに携わった事もあったし、改善の相談を受けたりもあります。そもそも未踏ではWebサービスの最適化に関するプロジェクトに取り組んで居たので、この辺りに関する知識は一通りあるつもりなのですが、それでもやはりPInterestという大規模なサービスに関わっている方から直接授業を受けられるという機会というのはなかなか無いし、内容もなかなかに面白い。

授業の進め方としてはいつもどおり、講義を行ってはグループワークを行い、発表からのディスカッションを繰り返すという内容。講義は基本的にはオンラインのサービスを以下にグロースさせるかという話が主でした。いかにして生み出すか、ではないんですよね。おそらくオポチュニティ探索やコンセプト作成に関してはこれまでに散々やって居る話でもあるので、今更やるようなことじゃないよねという判断なのでしょうか。

いかにしてグロースさせるかに関しては、例えばいかにしてユーザを集めるかであったり、エンゲージメントを得るかだったり、マネタイズに関する事だったり、オンラインサービスを考える上では避ける事の出来ない部分を基礎の基礎から話つつPinterestの事例についても紹介するいう非常に興味深い内容でした。

なお、グループワークに関してはいくつかの部分に別れて居たのですが、例えば集客に関する講義を行ったあとに、ではグループに分かれて◯◯がもっと集客するための方法を考えてみましょうとか、◯◯の新しいマネタイジングの方法を考えましょうとか、◯◯のビジネスモデルを分析しましょうそういう感じ。

◯◯に入るのはTwitterだったり、Tinderだったり、UberやAirBnbなど様々あるわけですが、例えばTwitterで今より多くのユーザを獲得するにはどうすれば良いか、Tinderでより多くのユーザを獲得するにはどうすれば良いかをグループでアイディア出ししたり、ディスカッションしたりしたあと、みんなの前で発表するわけですね。グループワークの時間はものにもよりましたが30分から1時間程度、発表は5分から10分ぐらい。そしてそのあと15分から20分程度、クラスのみんなでディスカッションを行います。

最近、学生の就職先として、こういったオンラインサービス企業というのはそれなりに人気ですし、サービスのグロースは実際の業務でもデザイナに期待されている項目だという事もあってか、みんな他の授業に比べてより真剣に授業に参加しているようにも思います。

また、こういったいわゆるグロースハック的な業務は、仮説を立てて検証をしてというサイクルを回すのが基本になります。つまり言ってみればこれまで私達が学んできたプロトタイピングによる仮説検証そのままなのですが、違いとしてはそのスピード感でしょうか。A/Bテストなどを活用することによってフィードバックを目で見える形で得て、自分たちの仮説を検証するというプロセスは、リアルな世界のビジネスではなかなか出来ない事ですし、デザイナ目線で業務をとらえた時に、そこに魅力を感じる人も多いだろうなと感じました。

コンセプトとその持続可能性について

スタートアップ デザイン ビジネス

このブログでも紹介したことがあるのだけれど、かつてコペンハーゲンには廃棄食材を活用したレストランがあった。

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しかしながら、上記のレストランは先週末、2016年8月19日で閉店してしまったようです。このように、大変素晴らしいコンセプトを持ったお店が閉店してしまった事自体は大変残念であるのだけれど、これについて私としても幾つか考えたことがあります。

まず、このお店が、このコンセプトが続かなかったのはなぜなのか。もしこのレストランが黒字でそれなりの利益を出して居るのであれば、複数店舗展開があっても良いと思うし、同様のコンセプトを真似する他の事業者が登場しても不思議ではないと思うのですよね。

そうならなかった、少なくとも競合店が出て来なかったという事は、これがビジネスとしてはあまり旨味がないか、もしくは参入障壁が高いという事であって、これは同時に彼らとしてもプロジェクトの継続が簡単では無かったという事なのかなぁと思われるのです。

理由として想像出来るのは色々ある。例えば下記のような事でしょうか。

  1. 供給側の都合で食材の確保が難しくなってきた
  2. 運営をボランティアスタッフに頼って居たため、彼らの確保が難しくなってきた
  3. 利益があまり出ておらず、将来性に不安があった

1に関しては、彼らはスーパーや近隣のパン屋などから食材の無料提供を受けていると話をしていました。そしてその食材は供給者がレストランまで運んで来てくれているとのことです。これに関して供給側が難色を示しはじめた可能性があるかも知れないな、とふと思いました。

例えば、コペンハーゲンでは廃棄食材を販売するWeFoodというスーパーマーケットがある。WeFoodの場合、ボランティアスタッフが食材提供者の元まで食材を取りに行っているという事である。もしかすると食材供給元がレストランに対しても食材を取りに来てくださいということを要求した可能性はあり、そうなると人出が足らなくなってしまい運営が破綻する、という可能性はなくも無いのだろうかとふと考えました。

2に関して。このレストランでは、シェフに関しては料理学校の生徒などを雇用しているという事であったがフロアスタッフなどはほぼ全員ボランティアであったという事である。彼らボランティアのモチベーションがどのようなものであったかは私にはわからないところではあるが、短期的なプロジェクトであるならいざ知らず、中長期的なプロジェクトで、しかも店舗運営のようにプロジェクトのゴールがいまいち見えにくいものにおいて、ボランティアのモチベーションを高く維持するのは結構大変なのでは無いかと思うのです。

また、ボランティアは学生などが多かったようでもあるので、進学が就職によってメンバーが離れて行ったにも関わらず、新しいメンバーの補充が思うように進まず世代交代に失敗したという可能性もあるかも知れません。

3に関してはビジネス面です。レストランであり食事は有料であったものの、店舗運営に関わる費用を考慮すると赤字であった可能性も否めない。料理の値段をあげれば良いのではと思わなくもないのだが、ちょっとやそこらの値上げでは状況が改善しない程に赤字が出ていた可能性も無くは無いのではと思えるのです。

閉店の理由が上記のうちのいずれなのか、もしくは全く別物なのかは私にはわかりませんが、ひとつ思う事としては、素晴らしいコンセプトを作り、それを単純に具体化するだけでは不十分で、それを持続可能なよう実社会に展開していかなければ、面白いコンセプトだねで終わってしまう恐れがあるという事です。

実際、上記のレストランは、廃棄食材を有効利用するというコンセプトのもと3年間ほど営業していました。そして実際に多くの廃棄食材を救ってきており、大変素晴らしい活動だと思います。しかしながら、彼らがSMEとしてではなく、このコンセプトを世に広げたいと思っていたとしたら、それは失敗だったのかなとも思うのです。廃棄食材を減らすというコンセプトを真に実現したかったのであれば、この活動をいかに広げ、それが持続可能であるように設計しなければならなかったのかなと。

そういった面で私はTooGoodToGoがうまく行っているなと思います。彼らは食糧問題への取り組みをボランティアとしてではなく、おそらくビジネスとして捉え、その取り組みをいかに広げ、改善していくかを考えて居るように思うのです。もちろん彼らが数年後にどのような形になっているかはわからないのだけれど。

コペンハーゲンプライド2016に行ってきた

生活

先週、コペンハーゲンでは、コペンハーゲンプライドと言うイベントが開催されていました。平たく言ってしまえばLGBTの方を中心としたお祭りではあるもののLGBTに限らず一般市民の方まで広く多くの方がお祭りとしてイベントを楽しんで居るように感じました。

上記はコペンハーゲン市庁舎とその前の広場の様子なのですが、大きなステージが設営されて居る事がわかります。ちなみにステージに書いてあるeccoはデンマークに本社をおき大きく世界展開している靴ブランドですね。他にもセブンイレブンなど大きな企業が協賛しており、マイノリティの人たちの小さなお祭りと言うレベルではない事がお分かり頂けるかと思います。

そもそもデンマークは1989年に世界ではじめて同性婚を認めた国であり現在でもLGBT先進国として知られています。そういった経緯もあり、ここまで市民にLGBTが受け入れられているのかなとも感じました。

ちなみに、こちらはセブンイレブンの様子。いつものロゴがLGBTの象徴である七色に塗り替えられています。

さて、コペンハーゲンプライドの見どころと言えば、やはりパレード、という事で私も少しだけではありますが見に行ってきました。LGBT活動のシンボルと言えばやはりレインボーカラーという事で、虹色の旗を持ったり、虹色の衣装を身につけたりという方がたくさん。街道にはレインボーの小さな旗を持って応援している方も多く見かける事が出来ました。

ちなみにパレードの先頭が目の前を通過してから最後尾が通過するまで1時間以上あったように思い、かなり多くの人が参加していたようです。

ちなみにこれはコペンハーゲン市内を走るバスなのですが、この日はバスにレインボーフラッグがついていました。本当に街を挙げてのお祭りなんだなぁと思った次第です。

 

工事現場でみつけた行き先ルーレット

生活

コペンハーゲンのKongens Nytorv(コンジェンスニュートー)駅の近くの工事現場に上記の写真のようなものができていました。タイトルはOASES IN COPENHAGENというようです。

これが何かと言うと観光の行き先を決めるためのルーレットのようなのですね。ルーレットの各項目にはそれぞれ行き先が書いてあります。ルーレットを回して針が指すところに従って観光してみても良いし、別にそこに強制力があるわけでは無いのですが、シンプルながらとても面白い仕組みだなぁと思ったのです。

まずひとつは、工事現場の壁にこれが設置してあるということ。日本の工事現場といえば安全第一だとか、安全のスローガンなどが書いてあることが多いように思います。それって言ってしまえば全国共通であり、一般市民からしてみればなんの面白みも無い事ですよね。

ところがこの工事現場では無機質なただの壁ではなくて、市民に、または旅行者に親しみを持ってもらえるような仕掛けを提供しているわけです。こういうことをするのって、工事を行う側としてはそれなりのコストになると思うんですが、そういったコストを負担してでも、工事現場をいかに街に受け入れてもらうかを工夫している点が非常に面白いと思うのです。

次に、これが工事現場に設置して居なかったとしても十分に面白いと思うのが観光マップと、ルーレットという予測不可能なものを組み合わせている事。観光マップだけならどこの観光地でも見かける事が出来ます。しかし、そのマップを見て、どこに行こうかなと考えるのって結構難しいと思うんですよね。

例えばコペンハーゲンで言うならば人魚姫のように、有名で、どうしても見たいものってあるとは思うのですが、それさえ見てしまえば、あとはコペンハーゲンならではのものだったり、デンマークらしかったり、それっぽい観光スポットにいけたら良いかなぐらいに考えている人って結構居るんじゃないのかなと思うのです。そういった状況に、ルーレという、一見するとランダムな仕組みを持ち込むのは個人的にとてもアリだと思いますし、実際多くの人がルーレットを回して楽しんで居ました。

私も知らない土地にいったときにこういった仕組みがあればおそらく回すと思いますし、このようなランダム性をツーリズムに取り入れる事の可能性って結構あるんじゃないのかなぁと思う次第です。

口頭試問に大きな時間をかけるがデンマーク流

デンマーク

Exam

学生の評価をどうするかと言うのは、どこの国のどこの学校の先生であっても悩ましいところでは無いかと思うのですが、日本とデンマークで大きく違う点を上げるとすれば、ペーパーテストよりも口頭試問を重視すると言う点があげられます。

口頭試問を重視する理由としては、ペーパーテストよりも学生の理解力をより正確に測る事ができるというものです。ただし、学生を落とすために試験をするよりは、何を理解していて何を理解出来ていないかを把握するする事によって、学生の能力をもっと伸ばそうと言う考えがベースにあります。口頭試問を行うと言う事はそれなりにコストがかかります。

下記の記事でも少しだけ書いたのですが、例えば私の留学先であるCIIDでは1週間かけてテストを行います。

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一人の学生につきプレゼンを30分と質疑応答が10分で合計40分。これを全学生に対して行うわけですから、学生数が20名強と比較的少数であってもほぼ1週間がテストのためだけに必要となります。

しかも試験の評価は普段指導している教授が行うわけではなく、例えば他大学の教授など、ほぼ初対面の人を呼んで評価を受けます。教授と言えども人間ですから、教え子とはいえ、この子は頑張ってるからとか、この子のことはあまり好きではないからなど、本来あってはならないのですが多少のバイアスがかかってしまう事は否めません。接点の無い専門家から評価を受ける事によって、そのような要素を排除出来ると言う目的もあるのですね。

私はてっきりこのやり方の試験はCIID独自のものかと思って居たのですが、CBS(Copenhagen Bussiness School)やDTU(Technical University of Denmark)の先生方に話を聞いても同様のやり方をしているとのことで、うちの学校だけじゃなかったのかと驚きを覚えました。

なお、デンマークにおいて口頭試問は大学に限ったものではなく、小学校や中学校の時から積極的に行われているようで、彼らに取ってはこの形式のテストが当たり前とのこと。確かにコストはかかるものの、将来を担う子供達の教育にしっかり投資する点は非常にデンマークらしいなぁと思った次第です。